Planificación del uso de redes sociales: lo importante es dónde ponemos el foco

A raíz de un mensaje de Natalia Arroyo titulado Pinchar la burbuja de las bibliotecas en Facebook: el reto de la comunicación, se ha generado un interesante debate en Iwetel. He intervenido en el debate a través de la lista con el mensaje que reproduzco a continuación y que espero que os interese y genere opiniones:

A helping handEn el uso de las redes sociales, yo pondría un objetivo por delante de todos: ayudar. Más allá de que la red sea un altavoz para nosotros o un espacio de conversación: ¿cómo podemos (desde Facebook u otras plataformas) ser de ayuda real a nuestro usuario real o potencial? Identifiquemos eso, y después tracemos un plan para conseguirlo.

En general, es cierto que hasta ahora las bibliotecas no están aprovechando demasiado bien el potencial de las redes sociales. Para mi, hay dos grandes motivos:

  • Durante estos primeros años se ha estado haciendo un uso experimental de las herramientas, conociéndolas y descubriendo sus posibilidades técnicas.
  • Por mucho que nos hayamos leído manifiestos como el Cluetrain y otros millones de textos que explican las bondades de la bidireccionalidad del mensaje (multidireccionalidad me gusta más) en la web social, en el fondo tenemos clavado en el cerebro el viejo esquema: realmente nos cuesta muchísimo sacar el foco de lo que queremos difundir y ponerlo en lo que queremos ofrecer (ayuda, insisto).

Es el momento de poner sobre la mesa todo lo que hemos aprendido a nivel práctico y darle un sentido estratégico sabiendo hacia dónde queremos ir con todo esto. Hay que hacerlo, y habría que hacerlo ahora.

La situación no es específica de las bibliotecas. Yo trabajo como consultor con instituciones y empresas de todo tipo, y es algo que ha ocurrido a todos los niveles: en general, se ha entrado a la web social como un elefante en una cacharrería (por fortuna, sin sacarle excesivo provecho real pero al menos sin romper demasiadas cosas ;-).

Pero ahora la situación empieza a ser distinta, y es algo que estoy notando desde los propios correos electrónicos iniciales que recibo como primer contacto de posibles futuros clientes. Antes lo habitual era recibir algo así como:

  • Queremos abrir un perfil en Twitter y Facebook para [la empresa, el ayuntamiento, la biblioteca, etc.]

Ahora cada vez más recibo mensajes del tipo:

  • Necesitamos que nos ayudes a definir cómo deberíamos usar las redes sociales

¡Es un gran cambio! Con ese enfoque, siento que puedo ser mucho más útil porque puedo ayudar a que mi cliente lo sea.

Hace menos de un mes que he acabado un proyecto muy bonito: la redacción de una guía de uso de medios sociales para un ayuntamiento. Se trata de un documento personalizado, realizado pensando en una ciudad concreta y en sus habitantes (hemos analizado las distintas “unidades” que conforman toda la corporación municipal, hemos trabajado en mapas de empatía…).

La guía todavía no ha empezado a aplicarse en real (sí hemos hecho simulaciones de alguna situación determinada), pero desde el ayuntamiento ya hace tiempo que se usan redes sociales. ¿Qué ocurre? Que se han estado usando sin un criterio unificado, sin un objetivo marcado y, por lo tanto, sujetas a arbitrariedades que a parte de restar utilidad al trabajo hecho en ocasiones podían conducir a contradicciones. Ahora, cuando se empiece a usar la guía como marco de referencia, habrá un horizonte común que permitirá a cada una de las partes (el alcalde, concejalías, la radio municipal, la policia local, la biblioteca…) actuar con sus particularidades pero dentro de un marco de coherencia.

Es solo un ejemplo, y lo uso porque es el que tengo más reciente, pero podría dar otros similares y algunos específicos de bibliotecas. La clave, como decía, creo que está en dónde ponemos el foco.

Foto: Jim Baker.

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